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《环球人物》:潘石屹,走过地产“黄金10年”


2015年年末,在北京光华路SOHO 3Q,潘石屹跟创业者进行了一场“潘谈会”。当天请来的嘉宾是刘强东。他给正向互联网转型、做共享办公的老潘出了个金点子——“房子白送”,因为“只有免费才能成为真正的互联网公司”。潘石屹当时笑着说,“这得回家跟张欣商量商量”。没想到,这句玩笑话老潘当真了。半个多月后,当《环球人物》记者再见到潘石屹时,他很认真地讲起了接下来要怎么“白送”房子,才能让自己持有的物业利用率更高。

这就是潘石屹,总能“出乎意料”,成为媒体的头条,亦如当初他创办SOHO中国时,引来的各种争议和讨论。只不过,今天的老潘更加谦和、从容。近10年来,他写微博、出书、代言、做主持、拍电影,早已习惯生活在媒体和公众面前。这位“颜值”不高,普通话也不标准的地产大佬,拥有的粉丝甚至超过很多明星。

人物简介:潘石屹,生于1963年,甘肃人,SOHO中国董事长。大学毕业后分配到国家石油部下属单位工作,1987年下海经商。1992年与冯仑等创建北京万通实业股份有限公司。1995年,与妻子张欣创立了SOHO中国有限公司,成为房地产界领军人物。图为2016年1月12日,SOHO中国董事长潘石屹接受本刊记者专访。(本刊记者 傅聪 摄) 

“活着也许就意味着胜利”

在一个签约发布会后,潘石屹带着未消的兴奋劲儿,坐到《环球人物》记者面前。深色西装、黑框眼镜、标准的潘氏笑容,顿时让人多了几分亲近感。老潘很自然地调整座椅位置,面对镜头。采访中,他有问必答,没有表现出丝毫紧张。有时说出一些“过分”的话,他会补充一句“这个可能跟你们的导向不一致,反正这是我的看法”。话语间的直率,一点不像商场历练多年的“老手”。也许,这就是老潘的“可爱”之处,没有掩饰和虚伪,始终保持着一个“农民”的本色。

在地产界,潘石屹被称为“营销大师”。资深媒体人罗振宇曾评价说,王石的万科就像地产界的麦当劳,做的是地产的标准化和产业化,而潘石屹有点像地产界的迪斯尼,会提供一种文化、传媒、思想、艺术等方面的增值,等你喜欢他了,就会不知不觉地进去把买房子的发票开了,搞不清楚他是做媒体的还是卖房子的。老潘却说,“这是逼出来的”。1995年,潘石屹和妻子张欣创办了SOHO中国。当初,这个来自甘肃农村的“土鳖”和华尔街“海龟”的结合,一点都不被人看好。张欣的朋友形容潘石屹是“没有花香,没有树高,一棵无人知道的小草”。老潘说,“我就是一棵小草”。


的确,比起地产界的其他大腕,潘石屹的身段更低,“这样才会有更多人来帮助你”。他从不隐瞒自己的出身,会在媒体前讲述极其贫苦的过去。那些“吃不饱饭,苦到只有一条裤子,时刻担心裤子破掉漏出裤头”的经历,让他拥有了更多追随者。当初,为了宣传SOHO前卫的居住概念,把房子卖出去,潘石屹是销售员,会跑到山西、内蒙古去拜访客户;也是公司的代言人,在当年SOHO现代城和建外SOHO的户外广告牌上,总能见到微笑的潘石屹。从此,他游走在地产和娱乐界……

2006年,潘石屹主演了一部电影《阿司匹林》,与电影票房形成反差的是,此时SOHO中国和其个人影响力,正如中国的经济和房价一样高歌猛进。在政府调控对住宅市场频频出手时,潘石屹已在两年前从商业住宅跨入商业地产,商业模式也已成体系。从拿地开始,他会选择大城市的繁华地段,比如北京的CBD、三里屯,以充分体现商业物业的价值和建筑设计的品位。他说,房地产的定价权主要体现在地段上,掌握了定价权才能有利润,如果选择二、三线城市,周边的开发商打价格战也会把你打死。然后就是依靠SOHO庞大的销售团队把这些物业快速散售出去。地段、设计、散售是其核心所在。

2007年,被潘石屹称为“房地产近10年来的最高点”。在奥运会效应和人们投资热情的多重刺激下,地产业走上了一个顶峰,而潘石屹也在这一年完成了上市。当年10月,SOHO中国在香港上市,他和张欣所持股份的市值一度达到317.45亿港元,由此跻身中国富豪榜前列。与上半年诞生的内地新首富——碧桂园的杨惠妍旗鼓相当。

然而,手持重金的老潘,并未大跃进的发展。2008年初,他继续每周在新浪的聊天室跟网友“见面”。在之后的短短两个月里,潘石屹对楼市的看法,从最早的“不担心”、坚持“无拐论”变成了“不容乐观”,甚至预言“百日内房地产企业将发生剧变”。老潘的言论虽引来不少非议,但接踵而来的次贷危机,印证了他的商业敏感。

在SOHO中国酝酿赴港上市前,所有的投资银行无一例外地建议潘石屹,一是要大举拿地,二是要开拓全国市场。潘石屹说,“这不能全怪投行的短视。中国人多地少,又有18亿亩红线,谁都知道在中国拿到土地越多,意味着资产价值越高。”而面对投资银行的游说,老潘最终没有采纳举债拿地的建议,躲过了一劫。他笑称是“因为自己得过天花”,“清朝康熙皇帝玄烨为什么能够登上皇位?顺治死后,玄烨是少有的出过天花又没死的皇子。同样道理,出过天花,有了免疫力的房地产企业容易在这轮危机中幸存下来,而活着也许就意味着胜利”。

“出走”上海

为了应对金融危机,2008年底国家推出“4万亿计划”,这让一片“死寂”的地产业重新看到了希望。不过,其后的两三年潘石屹在媒体上出现时,多和“失意”二字相连。这要从2009年的地王争夺战说起。当时,手里不差钱的潘石屹带着SOHO一干元老来到北京市国土局交易大厅,参与广渠路15号地的争夺,结果被自称“小公司”的方兴地产弄得铩羽而归。事后得知,这个小公司的背后是庞大的央企。老潘不服气,2010年又对心仪已久的北京CBD核心——中服地块,再次出手,还是空手而回。据媒体报道,当时在竞标中,潘石屹质疑竞买条件中对投标主体的苛刻要求,与任志强一起炮轰“内定”。随后,中服地块虽被暂停交易,但调整后重新上市的第一轮方案投标中,SOHO中国的分数全部垫底。

其实,“央企造地王”是当年地产业颇为关注的话题。尤其在中烟集团和中国兵器工业集团,这些与房地产业毫无关系的央企介入地王争夺战后,就出现了“国进民退”的言论。紧接着,国资委表态,除16家央企可以继续从事房地产业之外,其他78家央企必须限期退出,不过这场退出大戏也没能在短时间内唱完。

彼时,作为“意见领袖”的潘石屹,不管是写微博、出书还是在各种论坛上,都会毫不客气地指出地产存在的问题。在2010年的一次论坛上,潘石屹说,房地产行业经过了甚嚣尘上、泥沙俱下的高速发展的年代,现在已经到了沉淀的年代,即回归到房地产的本质。可惜的是,中国的房地产并没有沉淀下来。中国的城市建设用20年时间走过了许多国家几百年才走过的道路,发展速度太快,冲得太猛,惯性太大,刹不住车。一时间,大量企业和行业的资金涌向房地产。这并不是什么好事。人得癌症是因为细胞失去记忆和约束,疯狂生长为癌细胞,并最终导致生命枯竭。房地产业也大致如此。

的确,高速发展的房地产业已积聚了不少“顽疾”。此前,老潘就公开指出过业内的一些“怪现象”。他说,老家甘肃的农民流传着这样一句话:养鸡的不如倒蛋的。几年前,有两家开发商在同一地段拿了块地:一家开发商建了房子销售出去,没赚多少钱;另一家开发商,囤着地,什么事都没干,最后把土地转给别人,赚了许多倍。大多数地产商认为中国“人多地少”,土地市场上一定是“物以稀为贵”,谁拥有了土地就会拥有未来,所以许多地产商不顾法律和政策的限制大规模的囤地。

于是,抢不过地王的老潘,开始南下。当时,这被不少媒体解读为“无奈之举”。有人指出,2010年初,北京市“招拍挂”商业用地均会加上一个条件:“除住宅和公寓外,原则上不许散售。”这似乎宣告了SOHO中国散售模式在北京的“破产”,潘石屹只能转战尚无此规定的上海。不管是无奈之举还是早有规划,老潘的南下之路依旧顺畅。2010年10月,SOHO中国以12.12亿元收购上海卢湾区43号项目48.48%的股权。这是近一年来,他在上海的第四度出手。而当年他还创下了业绩新高:销售额达238亿元,比2009年增长了82%。用任志强的话说,“小潘是天生的二道贩子,能把土豆卖出黄金的价格”。


在这个整年,地产大佬们都没闲着,王石宣布要淡出万科去哈佛读书,冯仑正构筑着他的“立体城市”,王健林也开始向文化产业转型,陆续投资了一些文化旅游项目。当各路兵马都在地产里搏杀时,这些早就开荒扩土的大佬们已经在寻找突破和变革。

从地产商到“包租公”

2012年,那个传说中的世界末日并没有来。但对老潘而言,这之后的3年走得有些“艰辛”。其间,潘石屹经历了两次转型,“脱胎换骨”是他对这些日子的总结。2012年8月16日,潘石屹对外宣布SOHO中国的商业模式由“开发—销售”转为“开发—持有”,告别散售,自持物业。3天后其股价便暴跌12%。显然,外界依旧看衰。

但老潘这一步不是冒进之举。从政策层面看,2011年限购限贷政策已推广到全国,存款准备金率也一降再降,最直接的影响是资金来源受到限制。这对需要大量资金的地产业无疑有很大影响。从市场看,销售物业的毛利在下降,而租金上涨却提高了出租物业的盈利空间。

实际上,转型在2012年的地产业已不是“稀罕事”,采取租售并举模式的房地产企业越来越多。在SOHO中国之前,富力地产、保利地产等公司已开始尝试转型。保利集团就表示,计划在未来开发的物业中,30%为自己持有,70%用于出售。而且这些地产大佬自持的物业,往往都是优质资产,能为公司提供较为持续稳定的现金流。与此并存的另一个局面是,从2010年开始的商业地产热正火速蔓延。到2014年,全球新建购物中心面积排名前10的城市有9个在中国,而在电商等冲击下,这些建筑正造成巨大的资源浪费。

此时,潘石屹已在酝酿第二次变革,而且来得更彻底。2014年9月,老潘在扎克伯格的邀请下,去Facebook参观。这家市值3000多亿美元的互联网公司的高效和文化,对他触动很大。接着,老潘给自己定了个任务,每个月至少拜访10家互联网公司。他说,传统企业的人(在办公室)看报纸、喝茶的,吊儿郎当,互联网企业都是忙着编程的,气氛不一样。在互联网企业,老板基本没有固定办公室,而传统企业总裁、副总裁、部门经理,配置多大的办公室都很有讲究,“都去讲究这些东西,还有什么办公效率?”

老潘转型“互联网+”不是偶然。2015年,去库存已是地产业的基调。用共享办公的新模式,老潘成功地提高了写字楼的出租率,且未增加管理和人员成本。老潘的办法是,不雇佣新的管理人员来应对加大的出租量,而是采用“众包”方式,即个人和公司都可以加入3Q的销售网络,成为其合作伙伴,他们可以通过手机端代客下单,客户支付成功后,合同租金的8%将作为佣金返还。显然,老潘的商业模式很奏效,现在不仅他的物业出租率很高,还签下了其他的写字楼,要做管理模式的输出。老潘说,他的目标是2017年共享座位达到10万个。

“10年再没出一个企业家”

《环球人物》:是什么促使您向互联网转型的,您认为现在的房地产处于什么时期?

潘石屹:其实,对一个公司、一个行业最敏感的就是资本市场。大概在两三年前,资本市场对传统企业就不看好了,没人关注了,就跟孤儿一样。我在想这是不是赶时髦,互联网是不是个时髦的东西。可这些投资人不是小女孩,要穿漂亮衣服,他们都掌握着巨大的资金,不可能为了赶这个时髦。后来我观察发现,所有的传统行业都面临这样的问题——产能过剩,生产出来的东西太多了,钢材也多,水泥也多,房子说是不够,实际上也多。资本市场就是要把资源放到最需要的地方,不需要的地方就不配置了,这是市场经济最简单的道理。所以资本市场对传统行业都不看好了。而互联网带来的最大变化,就是轻资产。它靠一个平台把社会资源最充分地组织起来。比如Uber,作为全世界最大的租车公司,却没有一辆车,解决了无数人的出行问题,你说这是不是社会的进步?
前段时间,我和携程老总梁建章聊天。我说从你的观察看,现在中国的经济到底是好还是不好?我看到的传统这块,一斤钢材的价格还没一斤大白菜的价格贵,能好吗?梁建章说了个观点,非常独特。他说根据他的观察现在经济是好的。他是看社会中最基本的劳动力,就是为这个社会创造价值的这些人工资涨还是跌,如果这些人的工资在跌,那经济就不好,反之经济就是好。你看那些为这个社会服务的,送餐的、打扫卫生的人,他们的工资都在大幅度增加,你说经济是好还是坏?

《环球人物》:从现在往回看,2007年SOHO上市,到2012年不做散售,您的转变反映了地产业怎样的变迁?

潘石屹:从房地产来看中国社会的变化,很有意思。我们可以把时间跨度放得再长一点。其实,任何一个经历或目睹中国城市30年变迁的人,得出的结论都一样,就是这个30年,每隔5年,房地产的质量会提升一大块。

《环球人物》:5年是如何得出的?

潘石屹:这是个概数,也可以说是10年。现在的房子和10年前的房子,10年前和20年前的房子,20年前和30年前的福利分房更是千差万别。前几天,我参加新浪微博的活动,碰到光线传媒老总王长田。我跟他说,最近看了几个电视剧,《历史转折中的邓小平》《北平无战事》《琅琊榜》……看完以后,我觉得你们电影电视剧行业进步很快。王长田跟我说,你知道什么道理吗?原来拍这些不赚钱,一个老板投一笔钱,玩一票就走了,现在电视剧拍好了真能赚钱,这就是市场的力量。我觉得房地产也是市场的力量。

《环球人物》:能不能把近10年称为房地产的“黄金10年”,您如何划分这个时间点?

潘石屹:从我的感受,应该是结束福利分房那年,即1998年可以算房地产的元年。原来单位给你分个房就不错了,还挑什么质量,结束分房实行市场化,这是一个标志性的点。这个过程中发展最快的是上海和北京。第二个关键点就是2008年北京奥运会前。这之前的三四年,感觉全世界的中心就在北京,基础设施不断建设,房地产也飞速发展。2007年是中国房产的高峰点,无论是社会的关注度还是影响力再不会超过这个点了。而且这之前的国际环境也很好,金融危机还没爆发,可谓天时地利人和。这之后基本开始走下坡路,有时候房价会涨一些,像现在房价又开始涨,这都不是什么好的事情。

《环球人物》:2012年,您决定不卖房子了,要自己持有。这中间有什么事情让您明显感受到市场的变化吗?

潘石屹:从全国来看,现在每年竣工的房子大概是12亿平方米,如果城市人口是6亿人的话,每人每年增加两平方米,这个建造的量在人类历史上是没有过的。四五年前,中国政府提出要搞3600万套保障性住房时,确实把我吓了一跳。因为按中国家庭的平均人口数来算,这个量太大了。所以,当政策出现时,我还是用了比较保守的办法,从2012年的8月,我们就持有这些物业,不销售了。当然都是北京上海最好地段的物业,基本上旱涝保收,大概有1700万平方米的办公物业。最近几年,大家仍在铺天盖地的发展,我却一块地都没拿。

《环球人物》:为什么不拿地了?

潘石屹:今天社会上不是需要你多盖一两套房子,而是最需要通过技术把空的房子利用起来。无论是中国的办公楼、商场还是住宅,要按照百分比来算,利用率都不到50%,当然这是根据我的经验来判断的。我们现在做的3Q就是办公楼的Uber,就是把空间充分利用起来。

《环球人物》:您曾说SOHO中国的成功在于商业模式的不可复制,那像万达、万科这些地产大鳄的商业模式又有何不同,能否总结一下?

潘石屹:这些公司的情况我非常了解,但不便评价,再说任何东西都总结出来就不好玩了。每个企业发展的道路都很独特,非要把万科、富力、碧桂园放在一起,就不对了。万科是王石的指导思想,恒大就是许家印的指导思想,华远就是任志强的指导思想,房地产是个比较个人化的行业。不过,有个规律性的东西可以分析一下,就是近10年间基本没出现过大的开发商、企业家,除了互联网,其他传统行业都没有。我看到网上有人抱怨说,这些大资本家把资源都占了,不给年轻人留机会。我说不是没给你们机会,而是他们走的这条路(传统的路),越走越窄,没机会了。你不用去学,你要走就在新的经济秩序下去创业。50后、60后、70后走的路,10年内连一个企业家都没出过,你还抢什么?不要说创业困难,干什么不困难,创业困难还有可能创出个新路子,淘宝、京东、Uber不就创出了新路子?

《环球人物》:您觉得未来的房地产行业会如何发展?

潘石屹:这个行业要想健康发展,一定要让所有的资产、每一平方米的面积都充分利用起来,让那些为社会做了共享,提供了附加价值的,提供好的服务的人,成为行业的领导力量。如果这个行业里都是些投机取巧分子,“养鸡的不如倒蛋的”,这个行业几年就不行了,市场也一定会有很强大的力量把这样的人和企业淘汰掉。


《环球人物》:就您个人而言,这10年最大变化在哪儿?

潘石屹:这个10年对我来说变化还是非常大的。10年前我的想法还是一个商人,视线和思想境界就是做一个好商人,现在就是一个企业家的心态了。

《环球人物》:这种心态的变化经历了怎样的过程?

潘石屹:上世纪90年代,中国的市场经济还没发展起来,下海的大部分是劳改释放犯,我那时候心里还挺别扭的,转不过这个弯。再说,当时的年轻人都很理想主义,谈的都是政治。你不谈这些,只做个小生意好像就跟社会脱节了。1992年,我们几个一起创业的人写了篇文章《披荆斩棘,共赴未来》,上面说我们走的经商这条路,也是中国青年的报国道路,我就自己说服自己,开始走了。这时候慢慢地了解商业里的规律,一步步成为商人,直到10年前。那时,我赚的钱够吃够喝了,视野也放得宽一些,开始关注社会的进步和发展,到底推动社会发展最重要的东西是什么,是一两个政治家还是科学技术发明……这些问题思考的比较多。这10年我对自己的评价是视野一年比一年开阔了,不再是一个商人要仅仅把公司做好,不一样了。

《环球人物》:那您现在比较关注什么问题?

潘石屹:现在就是想多做一些有意义的事,比如我之前在微博上公布雾霾数据。一开始,所有地方都没雾霾数据,我看美国使馆说有污染,可北京市环保局局长拍着我的肩膀跟我说没污染。我就跟他辩论,发微博告诉大家这叫PM2.5,对人是有毒害的。可那时候环保局用的指标是有多少蓝天,老百姓看到天不蓝,可他们说从数据上看那就是蓝天。最后把我逼得没办法,就在微博上发起出台PM2.5国家标准的倡议,结果有关部门叫我去“喝茶”……很快,微博上就有十几万人参与投票,我把这个结果给环保部部长写了封信,两个月后,雾霾标准就出台了。这样的事我还会继续做。

冯仑曾评价说,是三个人成就了潘石屹,邓小平,张欣,还有他自己。的确,潘石屹是幸运的,邓小平改写了中国历史,也改变了他的命运。在那个年代,他和冯仑相遇,留下“万通六君子”的传奇。而对于妻子张欣,潘石屹说:“20年前创立这家公司时,大概超过80%的人不看好,就像不看好我和张欣的婚姻一样。但是20年过去了,我们没有散伙,并且做成了一些事情。奥秘恰恰是因为我们的不一样,张欣从遥远的西方来,语言、文字、习惯、思维、审美思想都是西方的,而我从中国的农村走出来,和西方洋派的东西格格不入,这一土一洋的结合,成为互为必要的基础,这就是互补。”